舌尖上的旅游

成功的宣传既要有思想精美的内在体现，还要有感染力强的外在表现，“舌尖”达到了内在与外在的完美统一。该片从立意到构思、从内容到形式，对当下的旅游宣传具有启示作用。

《舌尖上的中国》热播以来，“舌尖”效应持续放大，“舌尖”系列不断涌现，其中“舌尖”游或许影响最广、受益最大。笔者认为，该片既是中国纪录片的成功之作，也是“舌尖”游的成功宣传，从立意到构思、从内容选材到表现形式，对当下的旅游宣传具有启示作用。

其一，以正视听，激发热情。在食品安全令人担忧的今天，“舌尖”让人们重新找到了传统美食的可贵和食物中蕴含的人情味儿，可谓“正逢其时”。对比旅游市场同样遭受类似食品安全的信任危机，从春节黄金周三亚宰客、导游强迫购物、部分景区门票上涨等引发的公众不满情绪，使人们对本是美好的旅游打了不少折扣。如何走出危机，让人们像行走“舌尖”那样热爱旅游、呵护旅游，目前除了市场监管，似无良策。

借鉴“舌尖”在食品安全危机中以正视听、重塑自信的思路，引导人们树立“旅游即生活、旅游即人生、旅游即和谐”的理念十分必要。哲学家圣奥古斯丁曾经说： “世界就像一本书，不去旅行的人只读到了其中的一页。”旅行是一种人生态度。不出发，就不能体味勇往直前的畅快与豪情；不行走，就不能感受广阔天地的浩瀚和精致；不到达，就不能收获千山万水的灵感和蜕变。试想，人人有了这种冲动，人人都为美好的旅行去理解、珍惜、共创，旅游市场失信的现象得以根治就不是难事。

其二，朴实无华，真实可信。这部作品不见“烹饪大师”，不见“美食专家”，没有“厨艺大赛”，不是去大而空地宣扬饮食文化的博大精深，而是从美食背后的制作工艺、生产过程，从食材采集、主食差异、加工演变等方面入手，用碎片化的叙事方式联结而成。如全中国只剩5人继承的高跷式捕鱼，70多岁的黑龙江“鱼把头”、卖黄馍馍的陕北老汉、陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘……这种原始实录，捧给观众的既是一份原汁原味的美食，也是一种实实在在的信任，这对现时的旅游宣传很有参考价值。旅游以大自然的美、历史的真、文化的雅为欣赏、为吸引，但一些旅游宣传生怕美得不够、真得不实、雅得不高而造势太过。

旅游宣传需要渲染、造势，但最终是要经得起人们体验，朴实、本真才是旅游宣传的真谛。古人云，看金不如听金，这在某种程度上是对不实旅游宣传的讽刺，更为严重的是由此对一些哗众取宠的旅游宣传产生了不信任，甚至是抵触情绪。

其三，抓住百姓，引发共鸣。“舌尖”题材选得好，因为美食是最容易被各阶层接受的话题。“舌尖”把视角对准普通百姓，充满了浓厚的生活气息、草根气息，片中选择的食材都是各地最普通的风味美食，不起眼、不奢侈，却能引发观众共鸣，这是“舌尖”最关键之所在——普通但触动心灵。每一道食物都能勾起观者的浓浓思乡之情，这一切，使这部纪录片呈现与众不同的魅力感召。

如今，旅游成为大众生活方式，缘于人们生活水平提高、精神需求增长、旅游产品丰富，但旅游宣传相对滞后，特别是能抓住百姓的宣传不多。好在中国是人口大国，许多地方去得人多了，自然也就传开来，但也并非“好酒不怕巷子深”、“好女不愁嫁”。随着旅游快速发展，好酒、好女不乏，大众需求多样，针对百姓的宣传颇为重要，谁抓住了百姓，谁就占领了市场。旅游宣传既要有针对性，还要有个性，形成别人没有的亮点，做到“人无我有，人有我新，人新我特”，并抓住刺激百姓的兴奋点深度宣传。实践证明，任何一项旅游，只要是百姓喜欢的，就是经典的、持久的。

其四，文化主打，选准切点。中国人常说“一方水土养一方人”，不同地区的人吃什么，这其中涵盖着历史和文化的因素。“舌尖”通过中华美食的多个侧面，感受食物给中国人生活带来的仪式、伦理、趣味等方面的文化特质，用味觉审美观展现东方人的价值观和中国人的人生况味，正是这部纪录片的独特视角。它不是单纯只讲述美食，它把美食做窗口，并通过这个窗口找到与其相关的、让公众热议的东西。

文化是旅游的灵魂，任何有生机活力的旅游都离不开文化的强力支撑，但在宣传上却往往忽视文化特质，大多侧重于从资源上、特点上、表象上，甚至应有尽有的让人们知其然，其宣传的结果，让人们往往难以产生向往的感觉。许多地方宣传乡村旅游，大都在美上做文章，什么世外桃源、人间仙境、天然氧吧，至于乡村的历史变迁、文化内涵、乡村特色，却凸显得不够。事实上，中国作为农业大国，人们对于乡村的自然、静谧并不陌生，所陌生的是不同的乡村文化。

近些年旅游宣传片成功的当数《故宫》。《故宫》的成功,从“大气磅礴”到“婉约清丽”，固然有高水准技术作保障，但最重要的还是题材本身所承载和蕴含的中华传统文化。据报道，许多外国游客来中国时在飞机上看罢《故宫》宣传片后，按捺不住内心激动，一下飞机便直奔故宫。

其五，接轨国际，力求创意。“舌尖”同时引发了国外片商和媒体的关注，其恰到好处的文案、高清的拍摄和精致的构图，符合国际纪录片的基本创作习惯，用画面语言与画外声音共同营造故事氛围，力求戏剧化，设置兴奋点去吸引人、感染人。特别是“舌尖”生动的文案让观众产生了前所未有的现场同步感，真实到观众可以看见面团在一点点膨胀、似乎闻到米酒飘出来的阵阵甜香……许多观众垂涎欲滴坚持着每集52分钟被美食诱惑的过程，并深感幸福就在其中。

成功的宣传既要有思想精美的内在体现，还要有感染力强的外在表现，“舌尖”达到了内在与外在的完美统一。

许多旅游宣传包括媒体宣传看上去场面不凡、热热闹闹，但公众难以走近，公众只是观众、听众。旅游宣传是形象创意，在手段上更应强调视觉冲击和感染。近几年，各地在这方面做了不少文章，但远未达到刺激公众、特别是能让公众有如身临其境、现场同步的感受，这就要求必须在深挖产品内涵和细节上做文章。