旅游目的地研究的三个焦点
■“相似性”是否也应该得到重视?
研讨会中，有学者认为，中国的旅游目的地一味追求“差异性”甚至已陷入一种“魔障”。
中国旅游研究院院长戴斌教授认为，1979年以来30多年里，基于对“差异性”的深入挖掘与强势宣传，中国旅游产业特别是入境旅游取得了巨大的发展成就。无论是长城、故宫、兵马俑，还是桂林山水、长江三峡、大熊猫，我们一直强调的都是老天爷留下的自然遗产或者老祖宗留下的人文遗产。在我们的想象中，那些能构成差异性的旅游要素必然就是最具价值的旅游吸引物。因此，在相当长的历史时期，我们的目的地建设和目的地营销，一直都在有意或者无意地强化这种差异性。似乎与客源地的差异性越大，游客就越愿意来。在以观光为主的旅游发展的初级阶段，游客确是以差异性为主要消费指向的。直到今天，差异性也是中国入境旅游市场的基础。然而，受路径依赖的影响，目的地竞争在差异化的道路上越走越远，无论是对于传统资源的挖掘还是对创新性产品的策划，已经走上了戏剧表演而非生活常态的歧路。事实上，绝大多数情况下，我们都是在常态而非巅峰状态下度过的。在惯常环境中也好、非惯常环境中也罢，赋予日常生活以意义感才是我们努力的方向。或者说，人类所能做到的只是依托现实生活，而非另外“创造”一种生活，哪怕是在“异地”。
戴斌强调，在旅游休闲越来越成为一种生活方式或者日常生活组成部分的今天，“相似性”事实上在旅游经济中扮演着与“差异性”至少同样的角色。随着大众旅游时代的到来，市场主体年轻化，散客、自助的出行方式以及与目的地居民日常生活的接触与共享，已逐渐成为主流。在消费的过程中，以移动通讯和互联网为代表的现代科技正在信息搜集、消费预订、游客评价等方面发挥着无所不在的作用。当代科技的广泛应用必然要求目的地内在的经济社会要素与客源地具有相似性，否则他的学习成本就会增加。而且人们在一个不熟悉的环境中是不愿意多待的，哪怕仅仅是为了延长游客的停留时间，目的地也有必要在相似性方面多做些文章。
接受采访时，南开大学旅游与服务学院副教授陈晔表示，游客的不同需求要求旅游目的地进行差异化定位，一个旅游目的地不可能满足所有游客的需求，所以，旅游目的地差异化定位的前提是真实的游客需求。然而，很多旅游目的地是为了“不同”而差异化，为了标新立异而寻找所谓的亮点，因此前几年出现了几个地方争夺“西门庆故里”这样的可笑事件，这些地方只是想创造一些不同“个性”，而不是去研究游客到底有哪些旅游的需求，去挖掘游客在旅游过程中的关注点究竟是什么。
陈晔分析，我国的旅游形态还处在大众旅游时代，多数人在旅游的过程中还在害怕“被宰”、担心饮食安全、抱怨服务态度不好等等，这些才是大众游客相似的真实感受。在我国当前的旅游发展阶段，游客的需求是同质化更多，而不是差异化更强。“我们的旅游目的地还需要在行业的规范性、管理的标准化、服务意识等方面做更多努力，这些方面的提升，更能满足当前游客的需求、得到游客的认同。对游客多一些关怀、少一些霸道，多一些尊重、少一些欺诈，比那些差异化的噱头来得更有意义，也更值得去做。”
■营销之路到底该如何去走?
纵观30多年的目的地营销之路，南开大学旅游系王健教授认为，过去的营销有成功经验，也有误区。误区主要是营销特点不明、营销手段不明、营销主题不明。误区是现象，应该通过现象看本质，很多营销脱离了目的地的文化之魂。从游客的方面看，特色文化是旅游者旅游的引擎，旅游者追求的核心目标;从目的地的方面看，特色文化是旅游目的地的独特魅力，内在的动力和核心竞争力。构筑旅游目的地特色文化要有策略和手段，这就要讲究高超的营销技巧。
美国中佛罗里达大学罗森酒店管理学院副院长王有成教授分析，目前中国目的地营销程式化的东西更多一些，旅游目的地定位、产品不一样，营销的手段、实质也不一样。“美国强调与市场接轨，要经得起市场的检验。迪士尼是一个很好的例子，世界上营销的典范，它通过主题演绎讲故事，通过讲故事产生想象，从而提供各种不同类型的产品。它充分把握了营销方面的两个重要问题——主题演绎和终极体验。”
一些学者更强调营销方法的求“新”。北京交通大学旅游系主任张辉教授就表示，旅游营销应该融入新方法、新文化，而不是像现在这样展现农耕、游牧文明。西方的旅游目的地就将现代文明融入进来，创造一种新文化。
事实上，近几年，一些城市对于目的地营销越来越重视。北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授明确表示，以前基本没有什么竞争，现在竞争激烈了，城市想方设法进行目的地营销。“‘好客山东’定位很好，但‘美好江苏’就不好，没有特点。一些城市打什么口号、做什么品牌、定什么位，现在都变成了由电视台决定。”
南开大学旅游与服务学院李天元教授认为，旅游目的地营销的直接目的是在保持住现有客源的同时不断争取新的客源，而终极目标是提升目的地的竞争力。同时，学界、业界还要意识到目的地营销和旅游目的地的旅游业营销，是两个不同层次的问题。加强对目的地的管理和营销，只依靠企业是不行的。对此，吴必虎也认为有些地方资源质量很高，但是设施和服务十分缺乏。公关服务应以政府为主，但中国政府缺少服务意识，这方面还需加强。
对于检验营销是否成功的标准，北京联合大学旅游学院副院长张凌云教授认为，目的地的营销对企业的盈利能力、发展能力等会产生重要影响。营销是表象，背后是企业在运作，相关的管理要跟上。如果在几十年后回头看，这个旅游目的地还具有吸引力，就是成功的营销。
■研究方法的国际化是大势所趋?
北京第二外国语学院旅游管理学院副院长谷慧敏教授认为，目前，目的地研究方法的国际化问题是个合时宜的话题，现在主要是指中国能不能走出去，中国学术界能不能在国际上发声。事实上，这个问题更多的是指语境上的国际化。中国学术能否走向国际还需要更多努力。“我们要针对问题使用正确的研究方法，不能为了使用先进的研究方法而写出程式化的文章，要认清研究的目的。”
对于研究方法的国际化，东北财经大学旅游与酒店管理学院院长谢彦君教授持肯定态度。他表示，旅游目的地的研究，方法、范式等应该国际化。在方法的国际化方面，现在比较主流的研究方法是实证主义。如何运用实证主义方法，尤其在旅游目的地这一方面的运用，值得思考。“目的地问题是一个悖论，方法要国际化，但研究问题是本土问题，我们还可以通过研究本土的问题，进一步丰富国际化的研究。”
美国天普大学胡中州教授对于国际化的怀疑态度很明显。他认为，研究方法没有所谓国际化问题，方法要用得对，而不是为了炫耀而用。用对的方法就是好方法，而不是复杂的就是好方法。现在，研究市场细分的文章在国际上发表越来越难，能发表的文章很少，发表的文章要有新的见解、新的视角。“从实践角度来看，可以设计一个环境、加变数、再测量。年轻学子要多学习新软件，但切记要用对软件。”
谷慧敏指出，国际化的研究方式不等同于西方的研究方法，只是西方的研究方法比较先进、普遍。中国有很多研究方法，但是中国旅游没有足够的时间积累，不能用自身独有的方法进行研究，并不是中国的研究方法就不是国际化的研究方法，中国学者应该立足中国，利用中国的研究方法进行研究，否则中国利用西方的语言、方法进行研究无法真正表达中国的情况。中国旅游目的地的研究专家在向西方学习的同时，也要发掘中国特色，这样，才能为国际研究作出贡献。
